Met corona belandden horeca en de grootste bierbrouwer van Nederland in een rollercoaster. ,,Met zoveel onzekerheid moet je er als Heineken zijn voor je partners. Ik denk dat we dat goed hebben gedaan en daarvan nu de vruchten plukken,” zegt Benjamin Mast, Area Sales Director Horeca. Een gesprek over moeilijke tijden, speciaal bieren, ambacht, sport en de terugkeer van ‘der Rudi’. Héééy biertje?!

‘We’ll meet again’ beloofde Heineken in het voorjaar van 2021 in zijn nieuwe global campagne. Een hart onder de riem voor horeca, consument en het eigen bedrijf want ook daar dreunde de pijn van lockdown op lockdown door. ,,Een heftige tijd. Veel onzekerheid, veel onduidelijkheid. Op maandag ga je linksaf en woensdag gedwongen weer rechtsaf. Een slopend proces,” zegt Benjamin Mast, die na een carrière bij dochteronderneming Vrumona sinds 2015 bij Heineken werkzaam is. Paniek? Ja natuurlijk was er paniek, bijvoorbeeld over de voorraden.

Je zit met zijn allen wereldwijd in een flow en ineens staat alles stil.

Wat en hoeveel moet je brouwen als de cafédeuren dicht blijven of misschien toch weer open mogen? Het betekende voortdurend keuzes maken en problemen oplossen waarvan je niet wist dat die konden bestaan. Het supermarktkanaal bleef open, maar die dobber was echt niet genoeg om als bedrijf boven water te blijven. Gelukkig hebben we geen vergaande maatregelen als een ontslagronde hoeven nemen.” Als grootste partner voor veel horecaondernemers zag Heineken het leed in alle maten voorbij komen. Groeiende schuldenbergen, verdampende investeringen. Het was vaak vechten tegen de bierkaai. ,,Wat we konden doen, was schappelijk omgaan met de huurverplichting voor de panden in onze portefeuille en voorraden terughalen uit de markt. En daarnaast de branche een gezicht geven in discussies met onder meer ministeries en met Koninklijke Horeca Nederland.”

PARTNERSCHAP
Het was de duidelijkheid waaraan volgens Benjamin iedereen behoefte had. ,,Ook naar onze eigen mensen toe. Ik durf oprecht te zeggen dat zij nu steviger in het zadel zitten. We zitten niet meer in de hoogconjunctuur van voor corona waarin je soms moest strijden om een verkooppunt. Nee, tijden zijn veranderd. De waarde van een partnerschap zoals Heineken die voorstaat en laat zien, is door alles wat er is gebeurd naar voren gekomen. Wij staan het liefst naast de ondernemer en helpen hem, vanuit onze visie op bier, met ondernemen. Dat is een veel prettiger manier van zakendoen wat zich bovendien op de lange termijn uitbetaalt.” Heineken kwam met soms briljant gevonden campagnes om de moed erin te houden.

Met ‘Cheers to all’ bood de brouwer troost aan het begin van de pandemie. Skileraar Rudi werd van stal gehaald om zijn bekende ‘Héééy biertje?!’ als vanouds te laten galmen toen de eerste pilsjes in de lente van 2021 werden getapt, wat internet deed ontploffen. Applaus was er ook voor de 2020-video ‘Connections’ met tips om samen te komen en te proosten. Minder te spreken waren sommigen over de campagne waarin werd opgeroepen tot vaccinatie. Hoe dan ook, Heineken was er.

VROUWENVOETBAL
Inmiddels vloeit het bier overal weer en volgens Benjamin in ongelooflijke volumes. Niet alleen in het vertrouwde pilsje, want de markt is in verandering. De verkoop van 0.0 zit samen met speciaal bieren stevig in de lift. ,,Tussen de tien en twaalf procent van de totale bierplas is nu 0.0. De verwachting is dat dit rond 2025 dertig procent zal zijn. We hebben net Heineken Silver gelanceerd, een pils met iets minder alcohol die iets anders gebrouwen is. Die was er onder Freddy nooit gekomen, horen we dan. Klopt, zelfde geldt voor de Heineken 0.0 terwijl die een gigantisch succes is.

Het echte vrouwenbier is weg.

Silver is gericht op de twintiger, op de jonge tijdsgeest. Een generatie die op een andere manier met gezondheid bezig is. Genieten is het nieuwe drinken. Er zullen steeds meer speciaal bieren komen die ruiken naar beleving en ambachtelijkheid. Je ziet overigens steeds meer vrouwen zulke biertjes bestellen. Beide smaakpaletten lopen dwars door elkaar heen. Het echte vrouwenbier is weg.” Niet zo vreemd misschien daarom dat de multinational, die in zo’n tweehonderd landen het bier laat schuimen, vrouwen in de sport is gaan omarmen. Heineken heeft zich verbonden aan de UEFA Women’s EURO 2022 en 2025 en W Series, het internationale single-seater autosportkampioenschap voor de beste vrouwelijke coureurs van de wereld. Een aanvulling op de partnerships die het biermerk al had in de voetbal- en autosportwereld.

HEINEKEN BUGGY
Het zijn de platforms waar de bierbrouwer in contact komt met zijn doelgroep. ,,Die is daar aanwezig en dus wil je er ook zijn en dan bij voorkeur op het allerhoogste niveau. Champions League, Formule 1. Toen we de deal met Formule 1 maakten, was Max nog net niet aan top. Als ik de Max Mania zie tijdens de Grand Prix van Zandvoort dan kun je toch niet anders dan trots zijn. Er was landelijk de discussie of het goed was om dit evenement als enige doorgang te laten vinden tijdens de lockdown. Maar het kon en werd ronduit een succes. Dat betekent mondiaal heel veel exposure.

Een biertje op hole 19 blijft een goede dorstlesser, maar 0.0 en speciaal bieren doen het overal goed.

Als Heineken dat kan uitrollen met een 0.0 is dat goud,” zegt Benjamin, die zelf een groot sportliefhebber is en nog heel even professioneel als rugbyer de kost verdiende. De brouwerij is bij grote sportevenementen in Nederland altijd van de partij. Toen het KLM Open op The Dutch neerstreek, reden de karretjes van Heineken er rond met gekoelde drankjes. Ook nu snorren de buggy’s tijdens events de baan op. Benjamin: ,,Vanuit global sponsoren we als Heineken geen golf, maar er zijn wel veel golfverenigingen die met ons samenwerken.” De samenwerking met The Dutch voelt volgens hem als een echt partnership.

,,Het is een natuurlijke fit. The Dutch staat eveneens voor beleving en voor het najagen van het hoogste doel. Er is veel synergie met de twee merken. Dat is voor mij de reden dat die samenwerking echt goed is.” Of de golfwereld misschien ook al over is op 0.0? ,,Een biertje op hole 19 blijft een goede dorstlesser, maar 0.0 en speciaal bieren doen het overal goed. Het abdijbiertje Affligem gaat nu door het dak.”