De golfbanen van European Tour Destinations, waaronder The Dutch, vormen de crème de la crème. Maar hoe blijf je jaar in, jaar uit meedraaien aan die top? Door ETD en 59Club in te schakelen voor waardevolle feedback. Een gesprek met Ian Knox, directeur European Tour Destinations, en Will Hewitt, General Manager 59Club, over Mystery Visiting, benchmarking en salesmomenten die je niet mag laten schieten.

Liefst 266 criteria staan er op het lijstje waarmee de ‘Mystery Visiting’ inspecteurs van 59Club op pad gaan. Beter gezegd, aan hun diepgravende onderzoek beginnen. De baan, het functioneren van de teams, het boeken van starttijden, F&B: alles wordt binnenstebuiten gekeerd met maar één doel: verbeteringspunten vinden. En geloof het, zeggen European Tour Destinations directeur Ian Knox en 59Club General Manager Will Hewitt: die zijn er altijd. ,,Al sta je nog zo stevig als The Dutch, er zijn altijd procenten winst te behalen. Ook bij banen die bekendstaan als de top van de top.” Overigens melden de clubs zich vrijwillig aan om te worden geknipt en geschoren. En yes, dat is moedig vinden ook Ian en Will. The Dutch is één van de 25 bestemmingen van het internationale netwerk van European Tour Destinations. Het selecte gezelschap van prestigieuze golfbanen ligt verspreid over zeventien landen en is regelmatig gastheer voor de toernooien van de European Tour. We noemen onder meer Le Golf National – waar deze zomer de golfwedstrijden van de Olympische Spelen plaatsvinden – Costa Navarino, London Golf Club, Terre Blanche in de Provence en Emirates Golf Club. Allemaal clubs die, met de ogen van de golfwereld op zich gericht, er veel aan gelegen is om op het hoogste niveau te blijven presteren. Daar komt 59Club om de hoek kijken. De organisatie werd vijftien jaar geleden opgericht en is de partij die data verzamelt en analyseert. Ze regelt tevens de trainingen waarmee personeel de kwaliteitsladder verder bestijgt. ,,Veel van wat we doen, is golfgericht. In de UK, waar mijn business is, is dat zeker tachtig procent. Daarnaast ondersteunen we andere takken in hospitality zoals hotels, restaurants en bars,” legt Will uit.

Kwaliteit

Helpen om de business te verbeteren, vat Ian Knox het programma samen waaraan The Dutch zich nu onderwerpt. Als European Tour Destinations staan ze golfclubs op verschillende manieren terzijde. ,,Naast dat sommige ons als kwaliteitsstempel gebruiken – ‘Overal waar je wilt, mag je ons logo inzetten’ – kunnen we helpen bij de promotie van hun real estate of om zich te presenteren als toeristische bestemming. Dat geldt natuurlijk niet voor The Dutch als Members club. The Dutch is ook niet per se op zoek naar meer business maar zet kwaliteit van zijn baan en functioneren voorop en dat is prijzenswaardig. Medewerkers van The Dutch bezoeken regelmatig onze netwerkbijeenkomsten, zoals recent in Frankrijk, om met teams van onze andere clubs ervaringen en ideeën uit te wisselen. Dat laat zien dat je bezig bent om je standaard constant te verhogen,” zegt Ian.

Voor de ‘Mystery visits’ werkt European Tour Destinations samen met 59Club die gemiddeld vier tot zes keer op pad gaat om een club aan inspectie te onderwerpen. Een eenmalig bezoek zegt volgens Ian namelijk weinig: ,,Dat is een snapshot. Pas na drie, vier bezoeken ga je dingen zien, kun je een mening vormen over het geheel en wordt duidelijk welke punten extra focus behoeven. En daarna weer om de vinger aan de pols te houden.”

Over waar vaak de uitdagingen liggen, zeggen zowel Ian als Will: ,,De betrokkenheid, het engagement. De relatie tot je Members moet een van je belangrijkste focussen zijn. Weet exact hoe lang iemand al Member is, weet ook wat diegene van zijn Membership verwacht en wat hij of zij prettig vindt, tot aan het favoriete drankje toe. Dus echt begrijpen wat de Member wil en wat voor diegene belangrijk is. Dat zijn de details die een warm tweede huis maken voor een Member. Wat in deze tijd ook speelt, is dat Members andere wensen hebben dan tien, vijftien jaar geleden. In de UK zien we dat het publiek verjongt. Nieuwe generaties hebben andere golfwensen. Hoe ga je daarin mee?”

Nog een glaasje wijn?

Meedoen aan het programma betekent dat je je als baan tevens kunt spiegelen aan andere toonaangevende bestemmingen van de European Tour Destinations. Hoe doen zij het? Welke data genereren hun teams op de scorelijst van 59Club? Ook The Dutch wil zich volgens Will graag meten op een wereldwijde schaal. Om dat inzichtelijk te maken, is meetwerk nodig. En dat genereert in principe altijd eect. ‘What gets measured, gets done’, is het motto van 59Club. Regelmatig data verzamelen en analyseren zorgt dus voor focus. En focus zorgt volgens Ian weer voor betere en meer business. ,,Weet je hoeveel benefit je kunt halen uit sales als je daar goed mee omgaat? Neem Food & Beverage en dan heb ik het over de aandacht voor de gasten. Wilt u misschien een bijgerecht bestellen? Ah, ik zie dat uw glas bijna leeg is, wilt u misschien nog een glaasje wijn? De kans dat iemand ja zegt als je het vraagt, is groot maar hoe vaak de vraag niet wordt gesteld, is verbazingwekkend. Focussen dus, want je hebt het over financiële kansen die je laat liggen.”

‘Weet je hoeveel benefit je kunt halen uit sales als je daar goed mee omgaat’

Memories maken

De tools voor prestatiebeheer en wereldwijde informatie van 59Club kunnen volgens Will helpen bij het om- en bijscholen van het personeel, het meten van interne normen en het analyseren van branchevergelijkbare gegevens om de klantenwerving, tevredenheid en winst te verbeteren. Ian: ,,Het gaat erom dat je met alle data die de inspecties opleveren een cultuur creëert die dit kan waarmaken. Samen met 59Club reiken we de tools aan om te reflecteren op waar je nu staat en waaraan moet worden gewerkt om te komen tot waar je uiteindelijk wenst te komen. Geef teams een raamwerk met punten die ze moeten coveren. Zorg ervoor dat de juiste mensen op die positie staan die de Member kunnen meenemen in een reis. Ik maak altijd graag de vergelijking met een sommelier die bevlogen vertelt over de wijnen. Als ze dat goed doen, creëren ze een verhaal en een beeld dat in je hoofd gaat zitten. Ze maken memories. Zo moet je dit ook zien voor de golfbanen. 365 dagen per jaar op niveau presteren, is een uitdaging. Op deze manier helpen we ze om consistentie aan te brengen. Kleine veranderingen met impact zijn altijd mogelijk. We hopen dat we The Dutch kunnen bijstaan om hun leidende positie in golf en hospitality naar een nog hoger niveau te brengen.”